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Nel marketing, come nella nostra società, tutto cambia sempre più vorticosamente. Inoltre la materia è vasta e complessa. I consumatori aggiungono ulteriori difficoltà con il loro essere sempre meno uniformi.
Come non perdersi nei suoi meandri? Esiste una bussola che ci indichi la direzione da seguire?
Ce ne parlano Al Ries e Jack Trout, nel libro che è ormai diventato una pietra miliare della materia: “Le 22 immutabili leggi del marketing”.
Ebbene si, può suonare strano ma anche nel marketing c’è qualcosa di immutabile, e si tratta delle 22 leggi che questi guru hanno categorizzato in un libricino di meno di 150 pagine che non può mancare nella biblioteca di un vero marketer.
Le 22 leggi immutabili del marketing è un libro scritto in maniera fluida e semplice, ricco di utili esempi, spesso di grandi aziende, con i loro successi e le loro strategie fallimentari a illustrare la validità dei concetti espressi.
Benché scritto nel 1993 è tuttora attuale.
Vi racconterò quelle che sono le mie leggi preferite, legate alla “battaglia per la mente del potenziale cliente”.
Si parte con un’idea chiara e forte, con la prima legge.
La legge della leadership
“Meglio essere i primi che meglio degli altri”
Molte aziende, infatti, si focalizzano sulla qualità del prodotto e pensano che avere la qualità migliore sul mercato basti per essere le prime in un settore. Per quanto sia auspicabile, spesso non è così. I primi sul mercato tendono a essere le aziende che per prime vi sono arrivate.
Alle persone non piace cambiare idea ed è difficile disancorarle da qualcosa che si è fissato nella loro mente.
Un esempio eclatante, non legato al mondo del marketing viene riportato dagli autori: tutti conosciamo il nome del primo aviatore che ha compiuto la trasvolata dell’oceano atlantico, nessuno conosce il nome del secondo, benché avesse grandi meriti e fosse stato un pilota migliore di Charles Lindbergh.
Ma cosa fare quando non si è primi sul mercato? Bisogna cercare/creare una categoria in cui poterlo essere. Questo ci porta alla legge numero due.
La legge della categoria
“Se non potete essere i primi in una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo”
Quando lanciate un nuovo prodotto dovete porvi una domanda fondamentale: “in che cosa questo prodotto è migliore della concorrenza? Sarà primo in quale categoria?”. Di conseguenza dovrete pensare a un posizionamento coerente.
Un esempio dai nostri amatissimi anni 80: Commodore era uno dei tanti produttori di home PC finché non ha posizionato Amiga come il primo computer multimediale.
Entrambe le leggi esposte ci portano a ragionare sulla quarta.
La legge della percezione
“Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni”
L’unica realtà esistente risiede nella mente del consumatore, nelle sue percezioni. Non esiste una realtà oggettiva, o meglio esiste una realtà che possiamo conoscere solo attraverso le nostre percezioni e lo stesso accade per i brand che categorizziamo e posizioniamo nella nostra mente.
Questa la battaglia che il marketing di un’azienda deve vincere, la battaglia per le mente delle persone (gli stessi autori ne parlano molto più approfonditamente in “Il posizionamento. La battaglia per le vostre menti”).
Per posizionarsi nella mente del consumatore bisogna possedere una parola nella sua mente, questo ci porta alla quinta legge:
La legge della focalizzazione
“Il concetto più potente del marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale”
Questa parola dovrà essere associata al brand.
Alcuni esempi: IBM è stata per lungo tempo in possesso della parola “computer”, Pepsi Cola della parola “gioventù”, BMW possiede tutt’ora la parola “guida”, Volvo è associata alla “sicurezza”.
Tutto ciò aiuta a posizionare e rendere riconoscibile una marca.
Spesso i brand più forti posseggono perfino il nome di una categoria. Basti pensare a “Coca Cola” (bevanda analcolica con caffeina) e Scotch (nastro adesivo). Quando un marchio arriva a questo punto ha raggiunto il suo apice.
Se non siamo il numero uno però non ci dobbiamo abbattere, ci sono comunque delle strategie da seguire. Una di queste è la nona legge.
La legge dell’opposto
“Se vi battete per il secondo posto, la vostra strategia è dettata dal leader”
Un esempio noto è quello della birra Beck’s che una volta arrivata negli Stati Uniti non poteva posizionarsi come la prima birra di importazione (Heineken) né come la prima birra di importazione tedesca (Lowenbrau).
Beck’s ha risolto la situazione posizionandosi come la “birra più popolare in Germania” (anziché la birra tedesca più venduta in America) in contrapposizione a Lowenbrau.
Come avrete capito il libro mi ha appassionato molto e potrei raccontarvelo tutto… ma mi fermo qui e lascio a voi la scoperta delle altre leggi immutabili del marketing. Vi saranno molto utili sia che lavoriate in una grande azienda sia che stiate gestendo un piccolo business, sia che siate studenti.
22 comandamenti da tenere sempre in considerazione…se li ignorate, è a vostro rischio e pericolo!
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