Emotional Marketing: emozionare per vendere

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Fin dai tempi del pathos di Aristotele, le emozioni sono il motore primo dell’interazione umana.

Come analizzato anche nel nostro articolo sul Neuromarketing e sulla scoperta dei principali meccanismi che regolano e indirizzano gli acquisti dei consumatore, le decisioni sono influenzate da diversi fattori, anche emotivi.

Quale ruolo interpretano tali reazioni emotive nella vita quotidiana e, soprattutto, come incidono sulla scelta del consumatore? L’etimologia può venirci in aiuto.

Difatti l’emozione (ex movere) corrisponde alla percezione che smuove il nostro sentire da una dimensione ordinaria a una peculiare. L’emotività influenza significativamente una decisione, in modo più diretto e immediato rispetto alla cosciente razionalità. Tutto ciò nel marketing si concretizza in un meccanismo causa-effetto: emoziono il consumatore così che la sua sfera emotiva sia stimolata con precedenza rispetto a quella cognitiva. Tali sensazioni, per l’appunto, vengono capitalizzate dalle aziende del settore per raggiungere diversi obiettivi, tra cui accompagnare il cliente lungo le varie fasi del funnel, ossia far conoscere il brand o prodotto, entrare nel cuore del consumatore, giungere così alla vendita e ottenere la tanto agognata fidelizzazione.

Il marketing emozionale consiste nell’utilizzo di messaggi persuasivi, quali immagini stereotipate (es. il bimbo che gattona) che attingono alle emozioni umane più comuni e condivise, al fine di stabilire una connessione profonda e incondizionata con il pubblico. Spesso si tende a fare appello a una sola emozione, che può essere la gioia, la paura, l’amore, o qualsiasi altra abbastanza forte da influenzare il processo decisionale o sollecitare un’azione.

Cosa rende il marketing emotivo così efficace?

La memorabilità: grazie alla memoria possiamo attingere alla fonte delle emozioni a noi care, emozioni che possono rivivere grazie all’evento cui il marketing emotivo richiama;
La condivisione: ciò che ci tocca da vicino ha una maggiore possibilità di condivisione (ad es. se sono una neo mamma, l’immagine di un bimbo in fasce attirerà la mia emotività);
L’influenza nelle decisioni d’acquisto: gli annunci con un apporto emotivo “convincono” all’acquisto in misura notevolmente più incisiva rispetto a pubblicità più razionali e prive di tale aspetto;
La costruzione della fedeltà: con una connessione emotiva al brand o prodotto, fedeltà e advocacy sono la ricompensa da parte del consumatore.

Dunque, dopo aver brevemente osservato cosa renda l’emotional marketing così importante ed efficace, c’è un altro aspetto e segmento dello stesso settore da considerare, strettamente connesso a quello emozionale: il marketing esperienziale.

Il fondatore Bernd H. Schmitt, professore della Columbia University, descrive il marketing emotivo come “un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative”.

Nel libro “Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands”, Schmitt spiega come il marketing emozionale sia, per sua natura, molto vicino a quello esperienziale. Posto che un brand, un prodotto debbano coinvolgere il consumatore, metterlo a suo agio e far parte delle sue abitudini di acquisto, in che modo ciò può avvenire? Semplicemente grazie al coinvolgimento e ancor più all’immedesimazione, fattori che possono trovare terreno fertile tanto nell’esperienza fattuale quanto nella sfera emotiva.

I possibili appigli emotivi del marketing

Arrivati a tal punto, è doveroso domandarsi quali possano essere gli appigli emotivi, di cui il marketing possa servirsi, al fine di far breccia nella dimensione emozionale del consumatore? Scopriamoli insieme.

Senso di appartenenza e gratitudine

Lo si nota con il celebre spot di Barilla che celebra l’Italia che resiste, andato in onda durante il primo lokcdown. Si tratta di un messaggio di vicinanza e ringraziamento rivolto a tutti coloro che sostengono il Paese in un momento storico di grande difficoltà, tutti accomunati dallo stesso desiderio di poter contribuire a superare insieme tale momento difficile.

Gioia

A quarantacinque anni dalla sua fondazione, Mulino Bianco lancia una nuova campagna pubblicitaria, The Pursuit of Happiness, che mette al centro gli individui e la loro personale ricerca della felicità. L’azienda ricorda agli italiani che la felicità è possibile anche oggi, basta cercarla nelle piccole cose.

Gioia

Tristezza

Con lo spot Someone Waits For You at Home, Budweiser intende sensibilizzare il pubblico verso un consumo responsabile di bevande alcoliche, specialmente quando si è il guidatore deisgnato. In questo caso il successo dello spot risiede nella capacità di suscitare un’ampia gamma di emozioni, rendendo il messaggio finale “Non bere e guidare” ancora più forte.

Determinazione

Dopo Just Do It, con lo spot Dream Crazier Nike pone il riflettore su atlete che hanno rotto le barriere del conformismo, portando gli spettatori con loro ai blocchi di partenza, trasmettendo così le emotività provate durante le proprie prestazioni e ispirando dunque generazioni di atleti a inseguire i loro sogni.

Determinazione

Amore

P&G, per le Olimpiadi Invernali 2018, va on-air con l’ultimo capitolo del progetto “Grazie di cuore, Mamma”: “Amore oltre i pregiudizi”. Lo spot ha come protagoniste le battaglie contro i pregiudizi che connotano il mondo delle competizioni dedicate agli atleti diversamente abili, mostrando come la vera gara venga affrontata giorno per giorno nelle vita quotidiana, compiendo con fatica e sacrificio gesti che appaiono semplici e comuni per i più fortunati.