Il Purchase Funnel

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Citando direttamente Glossario Marketing– stella polare per chiunque necessiti di una guida lungo l’impervio cammino della comprensione di keyword e in generale della semantica propria del marketing – il funnel è il “modello di marketing tradizionalmente impiegato per descrivere e analizzare il path to purchase, ossia il percorso compiuto dal consumatore nel corso del processo di acquisto, dal momento della consapevolezza dell’esistenza di un certo prodotto, all’acquisto del prodotto medesimo.”

Fatto notorio è  che il consumatore medio venga giornalmente bombardato da una miriade di informazioni e pubblicità, frutto del lavoro di una vasta gamma di brand, spesso tra loro competitor, che presentano sul mercato prodotti caratterizzati da un’oggettiva somiglianza. Di conseguenza, l’esigenza primaria di ciascun marchio consiste nel riuscire a essere preferiti e scelti nel mare magnum di una concorrenza sempre più spietata; proprio al fine di raggiungere tale obiettivo, un ruolo cruciale cade sulle spalle di una accurata e mirata strategia di marketing a mezzo di un funzionale e corretto utilizzo del modello a imbuto.

Il funnel rappresenta, dunque, la metafora del processo decisionale di acquisto, ove il traguardo viene raggiunto dal brand quando, conquistata l’attenzione del fruitore, venga qualificato come migliore o, nel migliore dei casi, unico offerente del prodotto o servizio di cui il target di riferimento necessita.

Difatti ogni azienda, prima di giungere al tanto bramato momento della vendita effettiva, è portato a coinvolgere e quasi accompagnare il consumatore nell’iter della scelta: tale percorso è perciò lastricato dalle differenti e varie fasi del funnel.

Quali sono le fasi? Come cercare di intercettare il cliente su ciascuno degli obiettivi o livelli del funnel?

Numerose sono state le evoluzioni del modello a imbuto, dettate anche dall’evoluzione tecnologica dei mezzi di cui il marketing può servirsi e, dunque, l’impatto che tale trasformazione ha avuto e tuttora ha nella vita di ognuno di noi, quali consumatori.

Noi di thekmarketing abbiamo deciso di portarvi due esemplificazioni del funnel dove naturalmente il fine rimane quello di far acquistare il prodotto dal consumatore. In ogni caso ogni brand per poter arrivare a questa fase, deve prima farsi conoscere, essere realmente preso in considerazione, acquisire rilevanza agli occhi del pubblico e quindi essere poi acquistato.

Purchase Funnel - AIDA

Seppure venga annoverati tra i primi modelli di vendita, il Purchase Funnel – AIDA risulta essere più che attuale: teorizzato nel lontano 1898 da Elias St. Elmo Lewis e diventato poi noto al pubblico intorno agli anni ’60, veste ancora oggi i panni del mantra di ogni marketer che si rispetti. Le fasi che lo caratterizzano sono:

  • Awareness: parte più alta e fondamentale del funnel. Si tratta del momento in cui il consumatore viene a conoscenza del brand e dei suoi prodotti e/o servizi.
  • Interest: una volta che le persone conoscono i prodotti e/o servizi, bisogna trasformare la consapevolezza in interesse.
  • Desire: dopo aver ottenuto la notorietà e l’interesse da parte del consumatore, si deve innescare il processo di creazione del desiderio del suddetto prodotto e/o servizio.
  • Action: la concretizzazione delle fasi precedenti, l’acquisto del prodotto.

Nonostante tale modello risulti sufficiente per comprendere e conoscere a fondo i vari cicli del procedimento, che parte dal convincimento del consumatore e si conclude con la vendita del bene, non soddisfa il quesito  “come accompagnare il consumatore lungo le varie fasi e spingerlo all’acquisto?”.

Tentiamo di colmare tale lacuna con una rapida e semplice descrizione di quali possano essere i canali da sfruttare e attivare per ciascuna delle fasi del funnel.

Purchase Funnel – quali mezzi utilizzare per ogni obiettivo di comunicazione

  • Awareness: “notorietà di marca e/o di prodotto, nella testa del consumatore”.
    • Quali sono i canali di cui servirsi:
      • Tutti i mezzi, advertising classico/tabellare
      • Display advertising/Video
      • Tutti i formati ad alta visibilità
    • Quali sono gli obiettivi media:
      • GRP = massima copertura/reach sul target
      • Impression
  • Consideration: L’obiettivo nella fase di middle-funnel è quello di dimostrare che il proprio prodotto è migliore rispetto a quello della concorrenza. Difatti, in questa fase, il consumatore si sta documentando sul prodotto in questione e ne sta paragonando le caratteristiche funzionali con quelle di altri.
    • Quali sono i canali di cui servirsi:
      • Qualunque mezzo sia in grado di raccontare il prodotto e/o la propria storia
      • Social Media
      • Sito
    • Quali sono gli obiettivi media:
      • OTS (oppotunity to see) in modo da generare il ricordo ed entrare nella short list
  • Reputation: nel web marketing questo passaggio rispecchia e denota la considerazione e stima che gli utenti hanno per il brand.
    • Su cosa lavorare, quali canali attivare:
      • Content Marketing
      • Influencer Marketing
      • Social Media
  • Engagement: processo che porta a formare un legame emotivo e/o razionale tra il brand e l’utente.
    • Quali sono i canali di cui servirsi:
      • Social Media
      • Eventi
      • Video (come ad esempio tutorial)
    • Obiettivo (media e non solo):
      • Il tempo del consumatore, entrare nei micro-momenti del nostro utente
      • Interazioni, condivisioni, like
  • Purchase: l’atto finale d’acquisto.
    • Quali sono i canali di cui servirsi:
      • Sampling
      • Couponig
      • Creazione di Lead campaign
  • Loyalty: “reiterazione dell’atto d’acquisto: un cliente che dopo il primo atto continua a comprare lo stesso brand, lo stesso prodotto”.
    • Quali sono i canali di cui servirsi:
      • Email marketing
      • CRM
      • Social Media (Customer Service)

Ti è piaciuto questo contenuto? Se sei un appassionato di marketing e sei interessato al Funnel in tutte le sue forme e peculiarità leggi anche “Il Funnel e il “messy middle”“.

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