LA SWOT analysis
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Ogni marketer o aspirante tale si è necessariamente scontrato, almeno una volta, con l’acronimo SWOT (strenghts, weaknesses, opportunities e threats) definito da Glossario Marketing come una “valutazione dei punti di forza e di debolezza interni all’organizzazione e delle opportunità e minacce esterne”.
Quest’ultima, difatti, rappresenta un tassello essenziale del mondo marketing e della pianificazione strategica in generale, la cui conoscenza è fondamentale per ogni specialista del settore.
La matrice SWOT vede la luce negli anni ’60-’70 a seguito delle teorie dell’economista Albert Humphrey, autore dell’Action Team Model (TAM). Ad oggi viene largamente utilizzata dai dipartimenti marketing di tutto il mondo per la pianificazione e la gestione delle strategie aziendali.
Attraverso i quattro elementi che ne caratterizzano il nome, ossia punti di forza, debolezze, opportunità e minacce, è possibile prevedere determinate situazioni di mercato ed elaborare dunque le relative e pertinenti e soluzioni. All’interno della matrice, infatti, vengono computati e confrontati fattori interni ed esterni al contesto aziendale, ed ogni variabile deve quindi essere valutata prima di avviare un progetto.
La prima fase, o fase zero, che precede l’analisi è quella della definizione degli obiettivi strategici.
Le variabili, interne ed esterne:
Una volta definiti gli obiettivi da raggiungere, viene posta in essere l’analisi delle variabili interne ed esterne, e precisamente:
- Strenghts: i punti di forza riferiti all’azienda ed emergenti, dunque, da un occhio analitico rivolto all’interno, al cuore dell’azienda medesima. Tale valutazione può basarsi su svariati elementi, tra cui spiccano: il brand, i prodotti, la riconoscibilità degli stessi prodotti tra i consumatori, la soddisfazione dei dipendenti. Normalmente i fattori su cui si elabora la risposta al precedente quesito sono individuabili attraverso le seguenti linee guida:
- Aspetti positivi che distinguono l’azienda nel mercato;
- Vantaggi dell’azienda rispetto ai competitors;
- Reputazione della realtà aziendale diffusa tra gli addetti ai lavori;
- Se vi sono, quali risorse sono infungibili e perciò irrinunciabili?
- Weaknesses: i punti di debolezza, di fragilità dell’assetto aziendale. In tale fase l’attenzione è focalizzata su quelli che potrebbero essere gli aspetti o caratteristiche negative dell’azienda o dei prodotti e come questi potrebbero nuocere al raggiungimento degli obiettivi di mercato prefissati. Per individuare il sopra descritto tallone d’Achille, è necessario valutare e considerare i seguenti aspetti:
- Quale aspetto dell’azienda, del brand o del prodotto potrebbe essere migliorato;
- Quali sono le cause che portano alla difficoltà nella vendita del prodotto;
- Quali risorse sono mancanti e che tipo di impatto causano all’interno dell’azienda;
- Come reagiscono i competitors davanti a situazioni analoghe e quali percorsi e strategie adottano per far fronte alle difficoltà presentatesi;
- Opportunities: opportunità. Qui si iniziano a prendere in considerazione i fattori esterni all’azienda come ad esempio l’aumento della richiesta del prodotto e delle caratteristiche che lo caratterizzano. I criteri con cui tali aspetti vengono identificati, sono:
- Opportunità fornite dal settore di mercato in cui la realtà aziendale opera maggiormente;
- Quali strumenti tecnologici e quali finanziamenti sono opportuni per massimizzare il topic da raggiungere?
- Vi sono fattori di crescita e miglioramento che non sono stati ancora capitalizzati? Se sì, quali ragioni hanno fino ad oggi determinato la loro esclusione?
- Threats: minacce o potenziali pericoli provenienti dall’ambiente esterno: quali fattori socio-economici, politici, ambientali e demografici. I caratteri da osservare, in tale fase, sono rappresentati dagli:
- Ostacoli provenienti dal contesto sociale, economico, politico, come i costumi dei consumatori medi, le oscillazioni in melius e in peius della fetta di mercato dove si intende operare;
- Problematiche provenienti dal mercato;
- Difficoltà scaturenti dai competitors;
Definito l’obiettivo e le variabili, si passa dunque alla compilazione della matrice SWOT; così facendo, attraverso la rappresentazione grafica, sarà più semplice e immediato collegare i vari fattori da considerare e individuare le strategie aziendali da porre in essere.
Le quattro strategie di marketing per ottenere vantaggi competitivi e contenere i fattori di rischio:
- S-O (Strengths-Opportunities): individuare ed attuare nuove tecniche che siano in grado di sfruttare a proprio vantaggio i punti di forza dell’azienda per cogliere delle opportunità presenti nel mercato;
- S-T (Strengths-Threats): fare leva sui punti di forza per difendersi dalle minacce esterne (fattori socio-economici, politici, ambientali e demografici);
- W-O (Weaknesses-Opportunities): arginare e, dove possibile, rimuovere le debolezze in modo da sfruttare al meglio le opportunità;
- W-T (Weaknesses-Threats): identificare e implementare strategie difensive per arginare le potenziali minacce esterne ed evitare che queste vadano ad alimentare i propri punti di debolezza;
La stesura della matrice SWOT e la combinazione dei fattori interni ed esterni, portano a quattro nuovi quadranti strategici, i quali aiutano nella definizione di un’unica strategia, via maestra per il raggiungimento dell’obiettivo.
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