Cos’è il programmatic advertising?
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Dall’Advertiser al Publisher (o editore)
Partiamo dal principio e cioè dal bisogno: in questo caso il bisogno è quello di comunicare un messaggio pubblicitario con una specifica finalità e che sia diretto a una specifica audience.
Questo è il compito dell’advertiser, quindi, ad esempio, un brand che vuole comunicare il lancio di un suo nuovo prodotto sul mercato o semplicemente che si vuole rendere maggiormente noto rispetto a una specifica target audience.
Ma come fa l’advertiser a posizionare contenuti pubblicitari per la sua audience di riferimento non essendo proprietario di spazi pubblicitari online?
L’advertiser di solito chiede l’aiuto a una Media Agency, che riceve il mandato da parte del brand di gestire l’acquisto di spazi pubblicitari di proprietà dei Publisher (o editori).
A sua volta la Media Agency si rivolge al Trading Desk (può essere interno o esterno all’agenzia media) per l’acquisto di spazi pubblicitari online (tecnicamente chiamati Inventory) per l’attivazione di campagne di marketing digitale (di solito Display, come ad esempio i banner sui siti web o i pre-roll su Youtube).
L’acquisto avviene secondo il sistema dell’asta. Diversi Trading Desk sono in competizione per lo stesso spazio pubblicitario per una determinata audience. Chi paga di più, si assicura lo spazio.
Ma come avviene tecnicamente l’incontro tra domanda (Advertiser) e offerta (Publisher)?
Il Trading Desk utilizza un applicativo chiamato Demand Side Platform (DSP) per manifestare l’interesse a effettuare una campagna dato un budget e rispetto a una specifica audience.
L’audience viene creata grazie all’utilizzo di una DMP (Data Management Platform). In pratica la DMP permette di mettere insieme diverse tipologie di dati da fonti differenti. I dati vengono poi processati per segmentare delle audience e renderle “attivabili” per le campagne di marketing.
L’audience, il messaggio pubblicitario, il canale e i dispositivi utilizzati dall’utente sono tutte informazioni che vengono inviate alla DSP per la verifica della disponibilità dello lo spazio pubblicitario ed effettuare l’acquisto.
Il sistema che gestisce le aste, che verifica la disponibilità dello spazio pubblicitario e in generale gestisce la relazione tra domanda e offerta si chiama Ad Exchange
Non è finita qui…perché per arrivare dalla parte dell’editore mancano ancora due passaggi.
L’editore, che gestisce gli spazi pubblicitari (ad esempio, il Corriere della Sera) utilizzerà a sua volta:
- una DMP per determinare quali tipologie di audience navigano sul suo sito
- una SSP (Supply Side Platform) che:
- Censisca gli spazi pubblicitari
- Grazie alla DMP, indichi all’Ad Exchange quali audience possano essere associate agli spazi pubblicitari e determini il prezzo minimo
A questo punto il cerchio è chiuso e lo spazio pubblicitario è stato acquistato.
Sotto viene riportato il flusso che è stato raccontato in questo articolo:
Qualche considerazione finale:
- Come si sarà intuito il sistema del programmatic advertising permette all’editore di comprare spazi pubblicitari indipendentemente dalla posizione dello spazio. Ciò che determina l’acquisto è la tipologia di audience che si vuole intercettare.
- Nel 2019 in Italia, il peso del programmatic advertising è stato di circa il 15% degli investimenti in advertising digitale che ammontano a 3,3mld€
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