Le 10 regole del retail nell’era digitale
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La trasformazione digitale sta avendo un forte impatto sul business ma in particolare sul mondo del retail che sta ancora cercando di trovare le giuste modalità per reagire al cambiamento in atto.
La stessa definizione di retail è cambiata nel tempo, partendo dalla nascita dei punti vendita a libero servizio nei primi del ‘900, per evolversi al concetto di centri commerciali (everything under one roof), fino ad arrivare al fenomeno Amazon, un gigantesco e-commerce che ha cambiato le regole del gioco permettendo ai clienti di poter recensire i prodotti offerti e consigliando gli acquisti tramite un motore di raccomandazione gestito da un’intelligenza artificiale.
Oggi, grazie alla democratizzazione della tecnologia e alla disintermediazione (ovvero la possibilità da parte del cliente finale di bypassare i tradizionali intermediari della catena distributiva) la definizione di retailer si è allargata a chiunque abbia facoltà di intrattenere una relazione commerciale – diretta o intermediata – con un potenziale cliente-consumatore finale.
I retailer hanno di fronte nuove sfide (non c’è più solo il paradigma di scelta della location e ottimizzazione dell’assortimento) che si basano su una competizione sia fisica che virtuale, sul cambiamento delle aspettative e delle modalità d’interazione con i consumatori e sulla centralità della customer experience.
In questo scenario è sempre più fondamentale osservare il cliente in tutte le fasi del funnel di vendita analizzandone i comportamenti grazie al flusso di dati da lui prodotti.
Il nostro mondo cambia alla velocità di un algoritmo e l’unica costante è il cambiamento stesso.
Le 10 regole del retail nell’era digitale
Dalla lettura del libro “Retail 4.0: 10 regole per l’Era digitale” di Philp Kotler e Giuseppe Stigliano abbiamo estrapolato l’elenco delle 10 regole che i retailer dovrebbero seguire per districarsi nello scenario dato dalla trasformazione digitale.
Vediamole insieme.
Be Invisible
La tecnologia deve essere un mezzo non un fine. Si potrebbe riassumere così la prima regola che i retailer dovrebbero seguire. L’obiettivo è semplificare la vita delle persone e rispondere ai bisogni utilizzando la tecnologia come abilitatore dei processi e renderla il più possibile invisibile al cliente.
Si punta così alla frictionless experience, un’esperienza dove si tende a minimizzare gli sforzi cognitivi e fisici che i consumatori devono sostenere per raggiungere l’obiettivo.
Non bisogna inseguire il progresso tecnologico senza prima aver analizzato il rapporto costi/benefici degli strumenti che si è deciso di attivare.
Be Seamless
La dimensione digitale e quella fisica si stanno fondendo sempre più facendoci vivere un’esperienza ibrida. Questo processo è stato accelerato dall’adozione dello smartphone che ormai è diventato a tutti gli effetti il nostro personal media che ci permette di essere connessi e raggiungibili, tanto dalle altre persone quanto dalle aziende.
Il customer journey risulta essere frammentato tra i diversi canali di interazione e la battaglia per la mente e per il denaro dei consumatori si vince (o si perde) all’interno dei micromomenti.
Nascono così i fenomeni di showrooming e di webrooming, quando, rispettivamente si parla di un processo di acquisto che parte da un punto vendita fisico che si conclude online o viceversa.
Tutto ciò impatta il mondo del retail: se da una parte il traffico nei punti vendita fisici sta calando, è anche vero che tra coloro che si recano in un punto vendita fisico il tasso di conversione è più elevato che in passato.
Questo incrocio tra mondo fisico e digitale è diventato la nuova normalità e come conseguenza si osserva il cambio di paradigma da un approccio multicanale (o inside-out) in cui l’azienda e il brand pianificano le loro attività sui vari canali di comunicazione in base alle loro priorità e al loro punto di vista su cosa il consumatore dovrebbe fare sui vari canali, ad un approccio omnicanale (outside-in) in cui si dà priorità alla customer experience nel suo complesso e si pianificano attività in base a ciò che il consumatore dimostra di preferire.
Be a destination
I consumatori chiedono sempre di più dall’esperienza d’acquisto. Ecco che il luogo dove avviene tutto questo deve essere considerato un punto in cui provare nuove esperienze e non un luogo dove “dover” andare per soddisfare un bisogno.
In un certo senso, è come se i punti vendita cambiassero la loro principale destinazione d’uso, per diventare una meta attraente nella quale le persone possano immergersi per scoprire e celebrare i valori della marca, e la cifra del successo non sia data solo dall’incremento delle vendite ma dalla narrazione che vi è dietro.
Be Loyal
È ben noto che i programmi di loyalty sono nati nel mondo del retail. La carte fedeltà e la raccolta punti sono diventati presto il modo per premiare il cliente ma anche per conoscerlo meglio.
L’evoluzione del concetto di loyalty è quello di engagement. Presto o tardi un brand capisce che la fedeltà passa dal coinvolgimento del cliente rispetto ai suoi valori e che devono essere attivate delle esperienze significative, che vadano oltre la transazione economica e i modelli di earn & burn.
I player più lungimiranti hanno attuato un cambio di prospettiva passando dal concetto di programma fedeltà a quello di membership. In questo caso, l’obiettivo è far sentire il cliente parte di una community esclusiva, offrendo un’esperienza personalizzata ma che al contempo celebri i valori della marca.
Be Personal
Grazie all’avvento delle nuove tecnologie digitali, che permettono un sensibile abbattimento dei costi, è possibile passare da una relazione one-to-many (l’azienda che utilizza lo stessa tipologia di prodotto/servizio/comunicazione su diversi clienti) a una one-to-one.
All’interno dell’approccio one-to-one possiamo identificare due sfumature di offerta che spesso vengono confuse:
- Per customizzazione, si intende la possibilità, offerta al cliente, di scegliere una determinata combinazione all’interno di un numero dato di alternative possibili
- Per personalizzazione, si intende la creazione di un’esperienza di consumo personalizzata volta a stupire e deliziare il cliente che si basi sull’utilizzo implicito delle informazioni raccolte dall’azienda.
Entrambi gli approcci sono interessanti come casi d’uso ma il secondo è decisamente più potente.
Be a curator
In uno scenario di forte concorrenza, democratizzazione delle tecnologia, costi di stoccaggio delle merci sempre più elevato e innalzamento delle aspettative dei clienti, una risposta può essere quella di puntare sul marketing di nicchia, e cioè diventare bravi nel servire un target (o più target) di clienti ristretto.
Diversi studi spiegano come i mercati maturi tendando inevitabilmente a evolvere in una costellazione di micromercati, che riflettono nelle loro sfaccettature la moltitudine di identità che contraddistingue i consumatori odierni. L’attenzione quindi si sposta nell’intercettare uno specifico bisogno, più o meno manifesto.
Be Human
Quando vengono disegnate le esperienze di acquisto bisogna sempre pensare che i consumatori sono delle persone. L’utilizzo di tecnicismi nello storytelling o complicazioni nel processo (o come abbiamo scritto sopra, l’utilizzo della tecnologia come fine) devono essere evitati e al loro posto devono essere ideati processi che rendano l’esperienza a misura di persona. Dimensioni come la socialità (punto vendita come luogo di aggregazione) o nuovi trend come la sostenibilità (il rispetto di tutti di stakeholder che gravitano intorno al brand) devono essere considerati quando ci si appresta a disegnare una nuova esperienza.
Be Boundless
Letteralmente, senza confine. Significa superare definitivamente l’equazione secondo cui il retailing coincide con un punto vendita fisico, delimitato da mura e collocato in un luogo preciso.
Strettamente collegato a questo concetto è lo sviluppo nel recente passato dei servizi a domicilio che hanno dato vita a una serie di modelli interessanti:
- Click-and-subscribe: predisporre l’autoriformimento periodico di un paniere di beni con una modalità di abbonamento oppure on demand
- Click-and-collect: effettuare acquisti online e ritirarli presso un punto vendita fisico (di proprietà o di terze parti)
- Click-and-commute: acquistare online e ritirare la merce in un punto vendita sito su uno specifico tragitto (ad es. stazione della metro o area di servizio in autostrada)
- Click-and-try: ordinare online una serie di prodotti e provarli in un negozio o a domicilio prima di completare la transazione
- Click-and-reserve: prenotare beni e servizi online verificandone in tempo reale la disponibilità all’interno di store specifici
Be Exponential
Per superare I limiti del proprio business a volte ha senso collaborare con partner esterni o sfruttare gli asset di terze parti.
Per rendere esponenziale il proprio business si può operare in due diverse direzioni: propagare attraverso nuovi canali l’offerta usuali (attraverso le piattaforme as-a-service come ad esempio Glovo per le consegne a domicilio o Google My Business per la comunicazione del proprio business online) oppure arricchirla grazie a esperienze complementari (attraverso la realizzazione di partnership molto mirate).
Be Brave
L’ultima regola sembra essere la più scontata ma in realtà è la più difficile da mettere in pratica.
In un mondo in cui l’unica costante è il cambiamento, avere un approccio positivo e abbracciare le nuove sfide che ci si pongono davanti è di per se già una vittoria.
Come per ogni sfida, bisogna allenarsi per rendere l’organizzazione elastica riducendo i tempi di time-to-market rispetto alle idee proposte.
Se dovessi scegliere quali di queste regole ritengo di maggiore valore direi sicuramente:
- Be Invisible – perché la tecnologia è sempre un abilitatore e non il fine
- Be Personal – perché la personalizzazione permette di creare delle relazioni più forti e durature
- Be Exponential – perché è giusto saper approfittare delle competenze e delle tecnologie sviluppate per far crescere il proprio business
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